Un’ azienda deve definire con attenzione il proprio mercato obiettivo, individuare e comunicare una posizione originale e differenziare offerte e servizi affinché i concorrenti abbiano serie difficoltà nel copiarli. Perciò possiamo dire che il successo del marketing strategico ha una sua formula fatta da tre elementi: focalizzazione, posizionamento e differenziazione.
Fino ad ora i fattori chiave per il successo competitivo sono stati qualità e assistenza. Oggi però questi sono aspetti ormai scontati. Se non si hanno si perde in partenza.

Le aziende devono imparare a competere in modi innovativi: con la capacità di realizzare e consegnare i prodotti con maggiore rapidità, di migliorare il design e lo styling dei prodotti, di arricchire l’offerta, magari con maggiori vantaggi, e di instaurare con i clienti un rapporto di lungo termine che sia vantaggioso per entrambi.

Tuttavia bisogna tener conto del fatto che in un’economia dove qualsiasi vantaggio può essere copiato rapidamente, grazie a Internet e alla maggiore libertà di scambio, il vantaggio competitivo di un’ azienda non può durare a lungo.
Inoltre i consumatori postmoderni sono in grado di decidere non solo quali prodotti acquistare, ma a quale prezzo, attraverso quali canali e con quale livello di personalizzazione del servizio.
Quindi, fondamentalmente, la differenziazione è più psicologica che reale.

Allora, in un tale scenario ipercompetitivo, qual è la missione del marketing? In che modo il marketing consente alle aziende di formulare offerte di mercato vincenti?
Un modello da seguire è sicuramente quello di Kotler, che parla di approccio “olistico” al marketing.

Si tratta di un ampliamento del marketing tradizionale, perché sviluppa e gestisce un sistema di valore superiore, nel quale lo sviluppo, il progetto e l’implementazione dei programmi, dei processi e delle attività, necessari a definire l’offerta, sono integrati per definire l’output e sono realizzati a livelli elevati di qualità, servizio e rapidità.
Il marketing olistico si compone di quattro dimensioni chiave:

1.MARKETING RELAZIONALE che si occupa delle complesse relazioni che intercorrono con i clienti.
Le imprese devono iniziare a comprendere il cliente e innanzitutto la differenza tra l’atto di acquisto e l’utilizzo del prodotto/servizio acquistati e aiutare il cliente a trarre valore dal suo acquisto, analizzando molto attentamente il contesto.
Per mettere a fuoco le esigenze del cliente i responsabili del marketing hanno bisogno di conoscere il contesto nel quale il potenziale cliente fa le proprie scelte, quindi che cosa pensa, cosa desidera, cosa fa, di che cosa si preoccupa (l’importanza delle ricerche di mercato), e anche quali sono gli “opinion leaders” che lo influenzano (da qui il ruolo sempre più importante delle relazione pubbliche e della gestione del passaparola).

2.MARKETING INTERNO, ovvero gestione delle risorse interne:
Il marketing diventa trainante e può funzionare solo se viene compreso da tutta l’impresa, non può funzionare se è un solo reparto che lo attua ed è proprio in questo che risiede il primo significato di “olistico”.
La visione customer- centric deve permeare la mentalità di tutta l’azienda, fornendo prospettive, principi e linee operative volti a fare del valore per il cliente e della sua soddisfazione il compito quotidiano di tutti.

3.MARKETING INTEGRATO, che ha lo scopo di garantire che i diversi modi di creare, trasferire e comunicare il valore del brand verso il cliente, siano combinati e utilizzati nel modo ottimale, attraverso un lavoro di squadra.
Per essere olistica, quindi, l’impresa deve selezionare e gestire quei partner che costituiranno la rete collaborativa dell’organizzazione: stakeholder (clienti, dipendenti, distributori, rivenditori e fornitori) e azionisti.

4.MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABILE, che affronta le questioni etiche, legali e gli effetti sociali delle attività di marketing.

Kotler parla poi dell’importanza del brand building, della costruzione di un marchio inteso non come un semplice “logo”, ma come un insieme di valori che tutta l’azienda persegue.

Sostanzialmente il marketing olistico è uno spostamento dall’orientamento al prodotto all’orientamento al cliente, non si tratta più di vendere prodotti ma di soddisfare i clienti.
E’ un approccio che segna anche una fase nell’evoluzione dell’architettura dell’azienda. È un cambiamento già in atto da qualche tempo e che si sta rafforzando…. Brand Care Courses vi terrà aggiornati sui futuri sviluppi…

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